Om te beginnen met het verdienen van geld via het internet, is een basiskennis van marketing essentieel. De fundamentele principes van marketing zijn namelijk ook van toepassing op het digitale domein.
Wat is (online) marketing?
Online marketing, ook wel digitale marketing of internetmarketing genoemd, is het gebruik van internet en aanverwante digitale technologieën om producten of diensten te promoten en te verkopen. Het omvat een breed scala aan activiteiten die een bedrijf of individu kan ondernemen om de online verkoop te stimuleren.
Traditioneel werd marketing gezien als een set activiteiten die, in samenwerking met de verkoopafdeling, gericht was op het bevorderen van de verkoop van producten of diensten. Echter, met de opkomst van het internet en digitale technologieën is het marketingveld aanzienlijk geëvolueerd en gediversifieerd.
Deze digitale marketingactiviteiten kunnen bestaan uit verschillende strategieën, waaronder maar niet beperkt tot: zoekmachineoptimalisatie (SEO), pay-per-click advertenties (PPC), contentmarketing, e-mailmarketing, social media marketing, affiliate marketing en influencer marketing.
Zoekmachineoptimalisatie is bijvoorbeeld het proces van het optimaliseren van een website om hoger te rangschikken in zoekmachines zoals Google, om zo meer organisch (niet-betaald) verkeer naar die website te leiden.
Pay-per-click advertenties zijn advertenties waarbij een bedrijf betaalt elke keer dat een gebruiker op hun online advertentie klikt. Deze advertenties kunnen op verschillende platforms worden weergegeven, waaronder zoekmachines en sociale media sites.
Contentmarketing daarentegen draait om het creëren en delen van waardevolle content om een doelgroep aan te trekken en te behouden, met als uiteindelijk doel het stimuleren van winstgevende klantacties.
E-mailmarketing houdt in dat bedrijven direct e-mails sturen naar een groep mensen die hun contactinformatie hebben gegeven, terwijl social media marketing draait om het gebruiken van sociale media platforms om met het publiek te communiceren, het merkbewustzijn te verhogen, meer websiteverkeer te genereren en de verkoop te stimuleren.
Affiliate marketing is een online verkoopstrategie waarbij een producteigenaar zijn verkopen verhoogt door anderen (affiliates) de producten te laten marketen, in ruil voor een commissie.
Influencer marketing daarentegen maakt gebruik van belangrijke leiders, of influencers, om een merkboodschap uit te dragen naar een groter marktpubliek.
Het doel van al deze strategieën is hetzelfde: om de aandacht van potentiële klanten te trekken en hen ertoe te brengen producten of diensten te kopen. Door dit te doen, kunnen bedrijven hun omzet en winst verhogen, hun merkbekendheid vergroten en hun klantenbestand uitbreiden.
Definities
Sinds de ontwikkeling van marketing als een wetenschappelijk veld, zijn er diverse definities van marketing voorgesteld. Philip Kotler, bijvoorbeeld, definieerde in zijn vroegere boeken marketing als “de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens via uitwisseling.” Hij stelt ook dat marketing “het sociale en managementproces is waarbij individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben en willen, door het maken en uitwisselen van producten en waarde met anderen.” In latere werken beschrijft Kotler marketing ook als “de voornaamste vervulling van de rol van netwerkintegrator, waarbij de marketingfunctie expertise opdoet in onderzoek, behoeftevoorspelling, prijsbepaling, distributie, marktcommunicatie en promotie.”
Voor 1985 definieerde de American Marketing Association (AMA), een van de meest invloedrijke organisaties in de (academische) marketingwereld, marketing als “de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van producent naar consument of gebruiker leiden.”
Marketing wordt ook omschreven als “elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt.” Brian Norris definieert marketing als “het proces dat systematisch mensen tot aankoopbeslissingen leidt, tot gebruik, volgen, gehoorzamen, afwijzen, zich schikken en accepteren van de normen van een ander, de samenleving, of een specifieke organisatie. Simpel gezegd, als het de verkoop niet stimuleert, is het geen marketing.”
Een andere, meer vereenvoudigde definitie van marketing luidt: “het geheel van theorieën en technieken om producten en diensten optimaal te vermarkten, door zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.”
In de hedendaagse, ontwikkelde economieën spelen de behoeften van consumenten een belangrijkere rol dan het overschot aan aanbod. Daarom is marketing in toenemende mate een discipline geworden die zich richt op het identificeren van behoeften. Hierbij steunt marketing sterk op kennis uit andere disciplines zoals psychologie, sociologie en economie.
Toepassinggebieden van marketing
Door het onderzoeken hoe groepen consumenten, wordt bepaald:
- hoe te identificeren zijn,
- hoe ze denken,
- hoe ze handelen
- Hoe ze te beïnvloeden zijn
Door middel van online marketing wordt geprobeerd een specifieke doelgroep te benaderen, teneinde verkopen te realiseren
Marketing is niet beperkt tot het verkopen van producten of diensten, maar wordt ook gebruikt om een politieke boodschap te verkopen. Een voorbeeld van een boodschap is het partijprogramma van een politieke partij teneinde stemmen te krijgen voor de verkiezingen.
Marketing in de praktijk
In het marketing onderwijs draait de benadering om het onder de aandacht brengen van producten of diensten, vooral door adverteren en het creëren van merken. Veel praktijkbeoefenaars en marketingwetenschappers zien een dergelijke interpretatie van marketing echter als te beperkt. Reclame maken en merkmanagement zijn weliswaar belangrijk onderdelen van de marketingdiscipline, maar marketing betreft meer.
In de meeste organisaties wordt onder marketing het geheel aan activiteiten verstaan die met het aanbod samenhangen. J. McCarthy, verdeelde marketing in zijn boek Basic Marketing: A managerial approach (1960), dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten, die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4 P’s veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijs als de beroepsuitoefening.
Originele mixinstrumenten (de 4p’s)
De originele 4Ps zijn vooral relevant in de consumentengoederen marketing, zoals supermarktproducten of duurzame goederen als witgoed of auto’s. Het originele marketingmix model werd in het Engels opgesteld. Doordat de Engelse termen (product, price, place en promotion) in veel talen ook door woorden beginnend met de letter P te vertalen zijn, is het 4P-model ook buiten het Engelse taalgebied verspreid geraakt.
Product
De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt product ook weer nader gesplitst in:
• het fysieke product: Het kale product, dit zijn de functionele en esthetische kenmerken. (afmetingen, functie)
• het uitgebreide product: het fysieke product, met toegevoegde eigenschappen. Zoals, verpakking, merknaam, service en garantie.
• het totale product: het uitgebreide product, maar dan met toegevoegde emotionele, instrumentele en expressieve eigenschappen/waarden door de consument toegevoegd.
In termen van de marketingmix geldt dat het product op korte termijn relatief vast staat. Wijzigingen van verpakking of nieuwe innovaties die het product veranderen kosten tijd en geld.
Prijs
De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt over het algemeen bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Het is in de meeste productcategorieën ook een erg snel te veranderen factor en daardoor een veel gebruikt marketingmix-instrument. Wel gaan hier soms kosten mee gepaard (in de micro-economie ook wel menukosten genoemd, naar analogie van het moeten wijzigen van de menukaart om een prijsstijging door te voeren).
Plaats
Winkelcentra zijn plaatsen waar commercie dominant aanwezig is
De P van plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type) distributiekanaal. Te denken valt aan directe distributie direct van leverancier aan de eindgebruiker (denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen, outletstores en verkoop via internet). Bij indirecte distributie zitten er tussen de fabrikant en de consument een aantal schakels, zoals groothandels en detailhandels.
Promotie
Onder promotie valt de communicatie van een bedrijf gericht op het stimuleren van de verkoop. Enkele activiteiten die onder de promotie-mix geschaard kunnen worden zijn:
public relations: het nastreven van goede contacten met publieksgroepen, zoals klanten, concurrenten, leveranciers en financiers.
- Reclame: niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers, bijvoorbeeld in de vorm van reclamefolders, of radio- en tv-reclames.
- Persoonlijke verkoop: een zeer effectief, maar doorgaans duur verkoopmiddel. Persoonlijke verkoop gebeurt in interactie met de klant waardoor direct op eventuele bezwaren of vooroordelen ingespeeld kan worden. Bovendien kan persoonlijke verkoop een vertrouwensband scheppen die de risicoperceptie van de klant vermindert.
- Verkooppromotie: het vestigen van de aandacht op een prijsverlaging (de prijsverlaging zelf valt onder de P van prijs).
- Cold calling: het direct telefonisch benaderen van willekeurige dan wel geselecteerde personen of bedrijven.
Uitbreidingen op het originele model
Het originele 4P model van McCarthy is vele malen uitgebreid en aangepast. Veel van deze uitbreidingen kunnen met een ruime interpretatie van de oorspronkelijke 4Ps ook onder dat model gelezen worden. Toch kiezen zowel wetenschappers,] de makers van tekstboeken en vooral adviesbureaus ervoor om uitbreidingen in de vorm van aparte marketingmixfactor te benoemen. Meestal ligt de oorzaak erin dat er behoefte bestaat om specifiek aandacht aan een (deel)aspect te besteden
Kritiekpunten op het 4P model van McCarthy
Vaak wordt gesteld dat het 4P-model niet of minder geschikt is voor de marketing van diensten. Met name dit laatste kritiekpunt is relevant in een economie waar steeds meer nadruk komt te liggen op diensten en minder op fysieke goederen.
Het 4P-model te sterk gericht zijn op consumentenmarkten en geen geschikt model zijn voor industriële- of B2B productmarketing.
McCarthy’s 4P-model zou te veel vanuit het perspectief van de onderneming of de marketeer kijken en te weinig vanuit het perspectief van de consument redeneren
Een nieuwe dominante stroming
In 2004 publiceerden Vargo en Lusch een artikel in het toonaangevende Journal of Marketing waarin ze de ontwikkelingen binnen de marketing kenschetsten als een verschuiving van transacties om goederen naar een economie waarbinnen relaties en dienstverlening dominant zullen zijn. Goederen zijn in deze zienswijze nog slechts fysieke transporteurs van diensten. De fundamentele uitwisselingseenheid is niet langer het product zelf, maar de onderliggende relatie.
Hoewel dit artikel als openingsartikel in het openingsnummer van 2004 verscheen, en direct vergezeld werd van kritieken van enkele vooraanstaande marketing- en managementwetenschappers, heeft het artikel zelf niet tot een debat geleid dat de titel van een nieuwe dominante stroming lijkt te rechtvaardigen. Dat neemt niet weg dat veel van de kenmerken van de dominante stroming waar Vargo en Lusch aan refereren ofwel afkomstig zijn uit de dienstenmarketingliteratuur, of daar inmiddels deel van uitmaken. Het artikel valt ook te bezien vanuit de toegenomen aandacht en erkenning die er binnen de marketing bestaat voor de wereldwijd sterk gegroeide dienstensector.
Het AIDAS-model
Het AIDAS-model is een marketingmodel, waarbij vijf essentiële stappen die in een reclame-uiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDAS is een afkorting dat gevormd wordt door de Engelse woorden Attention, Interest, Desire, Action en Satisfaction.
In de begin jaren van het model bestond het uit vier essentiële stappen (AIDA), waarna in de jaren 90, de stap Satisfaction is toegevoegd. Dit model is nog steeds aan verandering onderhevig, maar de basis veranderd niet.
