Matt Cutts illustreert de problematiek rond advertorials, uitdrukkelijk wijzend op het misleidende karakter van betaalde stukken. Google heeft hierop gereageerd met maatregelen die benadrukken dat er een duidelijk verschil moet zijn tussen een advertorial en een echt artikel.
Een advertorial is in wezen een advertentie die op een redactioneel stuk lijkt. Dit resulteert in een publicatie die objectiviteit lijkt uit te stralen. Advertorials geven de schijn meer nieuwswaarde te bieden dan reguliere advertenties, wat wordt gesuggereerd door hun redactionele opzet. Echter, de lay-out mag niet identiek zijn aan die van de feitelijke redactionele pagina’s. De presentatie moet duidelijk herkenbaar zijn als een advertorial, vandaar de eis van vakbladen en publieksmedia dat de term advertorial of advertentie duidelijk in de publicatie wordt weergegeven.
Hoewel de typografie van de advertorial de redactionele pagina’s nabootst, moet er doorgaans voor een ander lettertype en een andere kolombreedte en lay-out gekozen worden. Alvorens het te plaatsen in een redactioneel medium, zal de redactie de advertorial doorgaans eerst willen goedkeuren. Om geloofwaardigheid te maximaliseren, is het aan te raden een meer objectieve schrijfstijl aan te nemen dan gebruikelijk is in advertenties. Veel bedrijfspublicaties en nieuwsbrieven bestaan grotendeels uit advertorials, klantgetuigenissen en productnieuws. Klantgetuigenissen zijn vaak interviews – al dan niet verzonnen – met klanten die uitleggen waarom ze voor een bepaald merk of oplossing hebben gekozen en wat hun ervaringen ermee zijn. Wanneer klanten alleen worden aangeduid met initialen, is het waarschijnlijk dat het interview verzonnen is.
